A Origem e a Evolução do Marketing

13 Nov
13/11/2013

Existe uma evolução da corrente de pensamento do Marketing enquanto área de gestão até aos nossos dias, que se inicia na década de 50, com a Óptica de Orientação e se desenvolve continuamente até hoje. Iremos analisar esta evolução de forma a introduzir posteriormente o Marketing Digital podendo assim, percepcionar como se evoluiu até esta ferramenta do século XXI.

  • Óptica de Orientação

Este novo conceito forma-se com a criação de uma nova mentalidade de abordagem aos mercados, decorrente do pós-guerra de 1939-45, altura em que o progresso económico encontra-se no seu auge.

Inicia-se a reconstrução da Europa com o Plano Marshall, que tinha como objectivo, desenvolver economicamente a Europa, de forma a potenciar as exportações americanas.

Com esta nova dinâmica, a Europa têm a sua fase de ouro, com um crescimento contínuo e sustentado durante 25 anos até á crise do petróleo em 1973.

A Óptica de Orientação é apresentada, como a primeira vez em que os gestores das empresas, começam a focar-se no consumidor, de forma a potenciar os seus produtos e a irem ao encontro destes. A Óptica de Orientação defendia que o marketing existia para se ter uma melhor visão do mercado, para que as empresas pudessem produzir produtos que satisfizessem as necessidades sentidas no consumidor. São introduzidos assim novos métodos de estudo do mercado que permitiam conhecer melhor os públicos-alvo das empresas. Com estes novos métodos, os gestores partiriam numa posição favorável de forma a servir melhor os seus clientes e as suas necessidades. Por volta desta altura, surgem individualidades ligadas ao mundo do marketing como William Stanto e Philip Kotler que começam a definir as variáveis estratégicas de marketing das empresas para intervirem no mercado, nomeadamente o Marketing-Mix, que consiste na definição estratégica do Produto, Preço, Distribuição e Venda e Promoção.

Esta forma de ver o Marketing (Óptica de Orientação) prolonga-se até 1973, altura em que houve um novo paradigma na gestão das empresas fruto da crise energética, que fez que com que toda a economia mundial se recolocasse, com novas teorias. È de facto interessante observar a aprendizagem que surge sempre ligada a estas crises. Muitas vezes estas alturas podem ter um enorme potencial no surgimento de novas ideias e formas de contornar as dificuldades inerentes. Podemos assim até aprender com o passado e aplicá-lo ao presente visto que actualmente estarmos perante um cenário em tudo idêntico.

Retomando o tema, observa-se o surgimento de uma nova forma de ver o marketing a partir 1973.

  • Óptica de Marketing Integrado

Esta nova fase, fruto da crise petrolífera, cria um período altamente criativo e que traz consigo um enorme contributo para a evolução do marketing. Nasce uma nova forma de gestão do mercado, pois já não basta a empresa estudar o mercado, de forma a potenciar a sua produção às necessidades dos consumidores. A Óptica de Marketing Integrado defende que todos os consumidores são diferentes. Contudo estes agrupam-se em segmentos homogéneos nas suas preferências, que as empresas têm agora de estudar e explorar de forma a atingir os seus objectivos. É fundamental obter do consumidor uma satisfação mais consolidada e uma relação mais forte. São criados novos estudos de mercado que se focam na segmentação, de acordo com alguns importantes pressupostos que se mantém no marketing até hoje, que são as variáveis geográficas, demográficas, sociográficas e psicográficas, segmento-alvo (targeting) e referenciação dos produtos na mente do consumidor (posicionamento). Estes estudos pretendiam fazer com que os produtos das empresas fossem mais atractivas para os consumidores, sendo mais bens ajustados às características do mercado onde actuavam. Interessante observar que foi a partir desta altura, e fruto da crise de 1973, que as empresas começaram a definir muitas das estratégias de marketing usadas até aos nossos dias. Do ponto de vista de um aluno de marketing, como sou, é fundamental perceber de onde veio o marketing e como toda a sua evolução decorreu. Perceber de onde vimos é fundamental para podermos percepcionar para onde vamos.

Retornando ao tema, a Óptica de Marketing Integrada permitiu que muitas empresas obtivessem êxitos, mesmo numa época de crise, diversificando a oferta, conquistando novos mercados e ultrapassando as dificuldades que na época se verificaram, dando esta nova filosofia de gestão um novo impulso e desenvolvimento.

A esta fase de gestão de marketing está associada o retorno ao crescimento económico mundial. Esta mantém-se até aos meados dos anos 90, adaptando-se sempre às novas tendências que se vão verificando nos mercados.

  • Óptica de Marketing de Excelência

Com o início desta nova etapa da evolução do marketing, está a guerra do Golfo em 1990, e o inicio do desenvolvimento rápido das telecomunicações e da televisão. A esta fase está associada a capacidade das telecomunicações em transmitir em directo, um importante acontecimento, a qualquer pessoa, a qualquer hora, em qualquer parte do mundo. Nunca o mundo tinha vista tal capacidade. Tinha-se iniciado uma nova revolução com as tecnologias de informação. Desde então verificou-se o desenvolvimento e melhoramento de inúmeras tecnologias como os telemóveis, telecomunicações e televisão. Destaco no entanto a internet e a sua evolução que irei mais á frente aprofundar.

Com a existência destas novas tecnologias e uma maior exigência e maturidade dos consumidores e clientes juntando ainda, uma concorrência voraz, faz com que surja uma nova forma de ver o mercado a que se chamou, Marketing de Excelência. Nesta evolução percepciona-se que já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo e fidelizá-lo. Verifica-se uma segmentação mais exaustiva, explorando pequenos nichos de mercado bastante homogéneos, nas suas preferências, interesses, gostos e necessidades. A fidelização passa a ser também uma das estratégias chave das empresas, visto que as empresas concluem que gastam 5 a 7 vezes mais a obter um novo comprador do que a mantê-lo fiel ao produto ou serviço.

Conclui-se ainda que a oferta deve tornar-se personalizada, ajustando-se às necessidades mais específicas do consumidor, sendo que o produto terá sempre de ter uma qualidade superior, correspondendo totalmente às necessidades dos clientes.

Existe ainda uma primeira geração de Marketing Digital, nascida nesta evolução das novas tecnologias que se caracterizou pela criação de negócios apenas presentes na internet, assim como a evolução de negócios que se encontravam já no mercado offline que migram para o mercado online, aumentando desta forma a facturação, as vendas e reduzindo os custos associados aos espaços físicos.

Até ao final da década de 90 esta corrente de pensamento do Marketing de Excelência manteve-se. Existe a previsão que a partir do inicio do século XXI, fruto do desenvolvimento contínuo das novas tecnologias como a internet de banda larga, novos dispositivos móveis com mais autonomia e processadores mais poderosos, poderá assistir-se uma vez mais á evolução e à forma como se “faz” o Marketing.

  • Marketing Pós-Internet

Com a chegada da internet, o Marketing têm uma ferramenta a acrescentar ao seu portfolio. Esta seguinte frase é sintomática segundo Nunes e Cavique (2008):

“O futuro estará cada vez mais ligado aos problemas de comunicação, num mundo globalizado e sem fronteiras reais, para a realização de negócios”

Estamos perante uma nova realidade, onde as mudanças poderão orientar-se para uma maior flexibilização de processos, métodos e redução de custos. Fala-se então da entrada do Marketing na «época de ouro» ou Marketing pós-internet. Os Autores referem que poderá haver uma maior aposta no marketing digital, acompanhado pelo Marketing tradicional de forma a chegar de forma mais eficaz a todos os consumidores, acompanhando ainda alguma tendência de substituição da televisão e rádio pela navegação na internet por parte dos consumidores, dando a oportunidade às empresas de poderem acompanhar esta tendência na alteração dos hábitos dos consumidores, podendo chegar a eles em qualquer altura em qualquer plataforma ligada á internet.

Analisando os consumidores, estes serão mais exigentes, tendo á sua disposição mais oferta, podendo-a comparar facilmente na internet, exigindo uma qualidade superior do produto ou serviço, podendo obter uma maior satisfação, que vá de encontro às suas necessidades, interesses e gostos.

Já do ponto vista das empresas, estas terão de interagir de uma forma mais personalizada com os consumidores, produzindo uma oferta ainda mais individualizada, procurando uma relação mais próxima e profunda.

Surgem assim novos desafios, para as empresas poderem criar novas estratégias de Marketing de forma a atingir os seus objectivos neste mundo globalizado e ligado por rede.

Ainda dentro desta nova fase do Marketing, Rita e Oliveira (2006), abordam o mundo pós-internet de uma forma bastante simples e objectiva, que passo a citar:

“As mudanças na Internet são:

  • Transferências do poder de vendedores para compradores – Os consumidores são mais exigentes e estão á distância de um clique de uma diversidade de concorrentes globais;
  • Fragmentação do mercado – Com o advento da Internet, os vendedores podem criar produtos e comunicar com grupos-alvo de dimensão muito reduzida, inclusive optando por uma abordagem one-to-one (individualização);
  • Fim das distâncias – A localização geográfica deixou de ser um factor determinante na colaboração com parceiros de negócio, fornecedores ou clientes. Este fenómeno permite a vendedores e compradores dispensar intermediários tradicionais, promovendo a desintermediação;
  • Compressão do Tempo – A comunicação entre as empresas e os seus públicos (stakeholders) pode ser efectuada a qualquer hora do dia, todos os dias da semana (24×7).”

Como se pode observar, a internet veio de facto mudar a forma como até aos meados da década de 80, as empresas interagiam com o mercado. Desde então a internet não mais estagnou na sua evolução. Iremos de seguida debruçar-me nesta incrível ferramenta de comunicação de forma a compreender toda esta nova dinâmica.

Fonte: Nunes e Cavique (2008)


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